En terme de performances et de rentabilité, c’est à mon avis l’une des solutions publicitaires online les plus intéressantes.

Mais qu’est-ce que c’est ?

Le reciblage publicitaire, aussi appelé remessaging, retargeting, ou encore ciblage comportemental, est une technique de diffusion publicitaire ultra ciblée et hyper-qualifiée : il s’agit pour le e-commerçant de retoucher des internautes ayant déjà visité son site Internet, mais qui en sont partis sans avoir réalisé d’achat en ligne.

Ces internautes sont donc, pour le site de e-commerce, des prospects qui le connaissent déjà et qui sont potentiellement intéressés par ses produits, mais qui n’ont pour l’instant pas décidé d’acheter chez lui pour des raisons qui peuvent être diverses : volonté de comparer les prix avec ceux pratiqués par des concurrents,  volonté de revenir acheter plus tard,  prix jugé trop élevé, etc.

Les techniques de reciblage publicitaire proposées par des régies comme Criteo, Next Performance ou My Things par exemple, proposent aux acteurs du e-commerce d‘identifier les visiteurs ayant quitté leur site Internet sans réaliser de conversion en déposant un cookie sur leur ordinateur, puis de les soumettre à des bannières publicitaires personnalisées lorsqu’ils visiteront d’autres sites Internet.

Ces sites Internet font partie d’un réseau de sites partenaires (souvent parmi le top 100 des sites les plus visités de la toile française) qui mettent à la disposition des régies proposant des solutions de retargeting des encarts dédiés commercialisés au CPC (coût par clic) aux enchères : plus le e-commerçant proposera à ce réseau de sites Internet de leur payer un prix au clic élevé afin qu’ils acceptent de diffuser ses bannières publicitaires, et plus il aura de chances que ses campagnes de re-targeting soient effectivement affichées auprès de ses prospects sur les sites partenaires.

Concrètement, pour les internautes, ça se passe comme ça :

1. Un utilisateur visite un site de e-commerce et en repart sans avoir réalisé de conversion ;
2. A ce moment-là, un cookie a été déposé sur son ordinateur de façon à pouvoir reconnaître automatiquement ce visiteur quand il naviguera ultérieurement sur l’un des sites partenaires du réseau de ciblage comportemental adopté par le e-commerçant ;
3. L’internaute se connecte à l’un des sites de ce réseau et est immédiatement identifié comme public cible parce qu’il est marqué comme ayant déjà visité la boutique en ligne ;
4. Une bannière publicitaire relative à l’offre du site de e-commerce est soumise à l’internaute dans l’encart prévu à cet effet sur le site partenaire qu’il visite ;
5. L’internaute clique (peut-être) sur la bannière et retourne sur le site Internet du e-commerçant pour réaliser ses achats.

Techniquement, pour le e-commerçant, il s’agit :

• D’implémenter un tag de tracking fourni par la régie dans le code source des pages de son site Internet ;

• De fournir à la régie des fonds de bannières publicitaires qui accueilleront les images de ses produits et les informations qui leur sont liées (nom, prix, description…) ;

• De lui fournir également son flux catalogue de manière à ce que la régie puisse en extraire les informations relatives aux références proposées sur le site de e-commerce.

Les principales régies proposant des solutions de retargeting :

• Criteo
• My Things
• Google
• Next Performance
• Adconion

Les points positifs du reciblage publicitaire :

• Les internautes retouchés sont déjà des prospects pour le e-commerçant : ils sont très qualifiés puisque l’on sait qu’ils se sont déjà intéressés à son site Internet.

• Cette solution publicitaire profite de fortes synergies entre les différents leviers de webmarketing (comme les liens sponsorisés, l’affiliation et tout autre support permettant de créer du trafic sur un site de e-commerce) : plus le site web aura de visiteurs, et plus le commerçant pourra constituer une base de prospects susceptibles d’être retouchés par la solution de retargeting à laquelle il aura souscrit.

• Les bannières affichées sur les sites partenaires peuvent être tout à fait personnalisées : par exemple on peut choisir d’y faire apparaître exactement les produits consultés par l’internaute ou ceux qui appartiennent à la même catégorie de produits, et de proposer des promotions ou des codes de réductions sur ces produits pour pousser le prospect à cliquer sur la bannière et, cette fois, à réaliser un achat sur la boutique en ligne.

• Enfin, si l’on se place côté internaute, on peut se dire que ce type de communication présente un intérêt supplémentaire par rapport à celui des campagnes publicitaires online plus habituelles : a priori, la bannière présentée à l’internaute dans le cadre d’une campagne de reciblage est susceptible de l’intéresser, et même de répondre à ses attentes et à ses besoins (code de réduction sur un produit qui l’intéressait mais lui paraissait trop onéreux, proposition d’un nouveau choix de produits appartenant à la même catégorie qu’un article qui ne l’a pas convaincu tout à fait auparavant, etc), il ne s’agit pas d’une pub « sortie de nulle part ».

Les limites de ce levier du webmarketing :

• Pour pouvoir profiter de cette solution et générer un certain volume de conversions par ce biais, encore faut-il avoir déjà un certain nombre de visiteurs ! Vos campagnes de retargeting n’auront quasiment aucun effet si votre site de e-commerce n’enregistre pas déjà plusieurs dizaines de milliers de visites uniques par mois.

• La rentabilité des campagnes de reciblage, si elle est indéniablement prouvée, est néanmoins souvent difficile à mesurer de façon précise et peut être surestimée : notamment lorsque le e-commerçant utilise d’autres solutions de publicité digitale en parallèle.
  Par exemple, imaginons qu’un internaute atterrisse sur un site de e-commerce après avoir cliqué sur un lien sponsorisé affiché par Google, qu’il consulte ensuite certains produits puis qu’il décide de quitter la boutique en ligne. Si, plus tard, il est soumis à une campagne de retargeting sur un site partenaire, qu’il clique sur la bannière et retourne ainsi sur le site de e-commerce initialement visité, et qu’il réalise enfin un achat sur ce site, alors dans ce cas la vente sera statistiquement attribuée au reciblage publicitaire alors que la campagne de liens sponsorisés sur Google aura également eu son rôle à jouer dans le fait que l’internaute ait été amené à surfer sur la boutique en ligne puis à y acheter un produit.

Mais si, comme évoqué ci-dessus,  cette solution de publicité comporte (forcément) certaines limites,  j’ai pu largement constater tout son intérêt et mesurer une rentabilité importante pour plusieurs de mes clients dont je suis responsable des budgets webmarketing.

• L’agence media interactive : quoi ? (1/3) définition de l’activité d’une agence media interactive, et présentation de ses interlocuteurs principaux.
• L’agence media interactive : comment ? (3/3) l’organisation du travail d’une agence media interactive et les différentes étapes de gestion d’une campagne publicitaire digitale.

Comme j’ai pu l’expliquer dans l’article précédent, l’agence media interactive endosse un rôle d’intermédiaire entre des annonceurs qui souhaitent diffuser du contenu visuel et/ou textuel sur Internet, et les acteurs qui vont effectivement réaliser cette diffusion publicitaire (les régies web ou les plateformes d’affiliation par exemple).

Toute société décidant de se lancer dans la publicité en ligne peut se demander très légitimement pour quelle raison elle devrait passer par un intermédiaire qu’il va falloir qu’elle rémunère, et pourquoi elle ne pourrait pas directement s’adresser aux régies, aux plateformes d’affiliations, etc.

L’article qui suit va donc vous présenter les réponses à cette interrogation :

>> Pourquoi avoir recours à une agence media interactive ?

Je ne travaille que depuis quelques jours dans une agence de publicité digitale, mais il m’a fallu peu de temps pour comprendre l’intérêt d’une telle activité et les avantages qui existent à s’adresser à une agence comme celle-ci, notamment lorsque l’on représente une société qui souhaite assurer sa notoriété ou faire progresser son chiffre d’affaires sur Internet.

1. Un véritable expert sur un marché très complexe

   • Tout d’abord, l’annonceur doit être bien conscient de la complexité du marché de la publicité en ligne. Comme je vous l’ai expliqué dans mon précédent article, les acteurs y sont très nombreux. Et c’est justement la mission de l’agence media interactive que de TOUS les connaître et d’être en mesure de choisir, dans cette énorme fourmilière, les acteurs les plus à même de participer à l’élaboration d’une campagne de publicité efficace.
   • Par ailleurs, c’est un marché relativement récent qui présente encore des inconnues : on ne peut pas déterminer précisément à l’avance les résultats que pourra avoir une campagne de publicité en ligne, les réactions des internautes, l’amorce d’un buzz, etc. On ne peut pas planifier la campagne idéale sans avoir l’expérience du marché. C’est donc un métier qui ne s’improvise pas et qui nécessite une véritable expérience, que seule l’agence media interactive est en mesure de posséder.
   • Pour organiser une campagne publicitaire digitale performante, il est souvent nécessaire de combiner une présence sur différents canaux interactifs qui se présentent dans des formats bien distincts (emails, liens sponsorisés sur les moteurs de recherche, espaces publicitaires sur des sites Internet (display advertising), contenu intégré, blogs, etc…) , qui n’apportent pas les mêmes résultats, et qui ne répondent pas toujours aux mêmes objectifs.
     Pour élaborer la combinaison idéale qui assurera la performance d’une campagne en ligne, il faut donc avoir une connaissance accrue de toutes les solutions qui existent et qui peuvent être associées. Là encore, c’est un métier à part entière exercé par l’agence media interactive.

   • Et en conclusion, au vu de ce que je viens de vous énoncer, il n’est pas difficile de deviner le gain de temps que représente une agence de publicité sur Internet pour un annonceur qui a bien « d’autres chats à fouetter » et dont la planification et l’élaboration de campagnes web ne sont pas le métier.




2. Un acheteur indépendant et un négociateur hors pair
   

   • Pour la création d’une campagne publicitaire, l’agence media interactive choisit ses partenaires selon des critères précis de rentabilité, d’adéquation avec les objectifs fixés avec l’annonceur, et de performance. Son client, l’annonceur, lui confie un certain budget qu’elle va devoir allouer de manière optimale pour pouvoir ensuite lui démontrer, grâce à l’analyse des résultats de la campagne, qu’elle a fait les bons choix et qu’elle a utilisé cet argent de façon efficace. L’agence se doit donc d’être totalement indépendante et de sélectionner ses partenaires avec soin et objectivité.
   • Par ailleurs,  l’agence media interactive est un client précieux pour les régies publicitaires puisqu’elle leur amène son portefeuille d’annonceurs et génère donc une rentrée d’argent plutôt conséquente et régulière pour les régies. Pour cette raison, elle est bien mieux placée qu’un simple annonceur pour négocier des remises sur les prix d’achat des espaces publicitaires. De plus, une réduction de 15% est systématiquement appliquée sur les tarifs de la prestation fournie par les régies (c’est la commission d’agence) lorsque c’est une agence media interactive qui s’adresse à elles. Le pouvoir de négociation tarifaire des agences de publicité en ligne représente donc un avantage conséquent pour leurs clients finaux, les annonceurs.




3. Un analyste vigilant

   • L’agence media interactive possède des outils d’analyse très précis qui lui permettent de connaître les statistiques de performance de chaque campagne publicitaire sur la base de différents indicateurs qui mesurent l’efficacité et l’atteinte des objectifs préalablement fixés.
   • Ainsi, chaque campagne est suivie de près par l’agence media interactive l’ayant planifiée, de manière à ce que l’agence puisse optimiser la campagne lorsque c’est nécessaire. Par exemple, au bout d’une semaine de diffusion d’une création publicitaire sur les bannières de différents sites Internet, si l’agence s’aperçoit que certains de ces sites sont loin d’atteindre les objectifs fixés (ex : s’ils génèrent un taux de clic insuffisant, …), elle peut procéder à l’optimisation de la campagne, c’est à dire à une « rectification de tir ». Il s’agit de modifier la répartition du budget sur les différents supports de diffusion : l’agence peut donc décider d’annuler par exemple la diffusion publicitaire sur les sites aux résultats les moins concluants afin de privilégier les supports les plus performants.
   • Dès que la campagne est terminée, l’agence media interactive procède également à un bilan détaillé qui analyse de façon approfondie les différents indicateurs de performance et permet de déterminer si oui ou non les objectifs fixés au préalable avec l’annonceur ont été atteints. il s’agit donc ici de rendre des comptes à l’annonceur et de tenter de tirer des enseignements précieux pour les campagnes futures.

Pour conclure, on peut facilement constater le gain d’argent, de temps, d’efficacité et de professionnalisme que peut constituer le fait, pour un annonceur, de s’adresser à une agence media interactive qui se chargera de la planification et la mise en place de campagnes de publicité sur Internet.

Vous retrouverez ici très bientôt la troisième et dernière partie de ce dossier, dans laquelle je me pencherai cette fois sur l’organisation du travail d’une agence media interactive et sur les différentes étapes de la gestion d’une campagne de publicité digitale.

Je viens d’arriver en Belgique afin de réaliser mon ultime stage en entreprise, et cette semaine j’ai donc intégré une toute nouvelle équipe au sein de l’agence media interactive Havas Digital à Bruxelles.

Je n’y serai pas pour longtemps – deux tous petits mois à l’issue desquels je serai enfin diplômée de l’ESC Toulouse et j’irai chercher du travail en Région Parisienne -, il s’agit donc pour moi d’ouvrir grand les yeux et de tendre les oreilles pour découvrir tous les secrets de cette activité.

J’ai passé ma première semaine à lire des documents au sujet du rôle de l’agence media interactive, et à écouter mes collègues m’expliquer le contenu de leurs missions, et j’ai donc décidé de profiter de ce blog pour partager mes découvertes avec vous.

Je vais donc vous expliquer en détail le rôle d’une agence média interactive et l’intérêt pour un annonceur d’avoir recours à l’expertise d’une telle agence, sous la forme de 3 articles distincts :

1. L’agence media interactive : quoi ? vous proposera une définition de l’activité d’une telle agence et vous présentera ses interlocuteurs principaux.
   
   
2. L’agence media interactive : pourquoi ? détaillera l’intérêt, pour un annonceur, de passer par un intermédiaire tel que l’agence media interactive pour gérer ses campagnes publicitaires sur Internet.
   
   
3. L’agence media interactive : comment ? vous présentera l’organisation du travail d’une agence media interactive et les différentes étapes de gestion d’une campagne publicitaire digitale.

Maintenant, place au premier article de cette trilogie !

>> Une agence media interactive, qu’est-ce que c[e n]‘est [pas] ?

Avant de vous en donner une définition précise, je tiens tout d’abord à éviter quelques confusions.
L’agence media interactive / ou agence de marketing digital / ou agence de publicité interactive N’EST PAS :

1. Une agence web. Elle ne crée pas elle-même de sites Internet et n’emploie pas de webmasters ni de développeurs.
2. Une agence de création. Généralement, son activité n’intègre pas de création graphique, et l’agence n’emploie pas de webdesigners ni de graphistes.

> Mais alors, c’est quoi ?

Une agence media interactive a pour rôle de conseiller ses clients et de concevoir leur stratégie de communication et de publicité en ligne, en fonction de leurs besoins. Elle crée des campagnes de publicité sur Internet, sélectionne les supports de communication en ligne adéquats (bannières sur des sites Internet, liens sponsorisés dans des moteurs de recherche, jeux concours, emailings, etc) et achète pour ses clients des espaces publicitaires à des prix négociés.

> Et ses interlocuteurs, qui sont-ils ?

L’agences media interactive est avant tout un intermédiaire entre différents acteurs. Elle est donc en dialogue constant avec différents interlocuteurs, qui sont principalement :

1. Ses clients : des annonceurs. La clientèle des agences media interactives se constitue de sociétés qui souhaitent optimiser leur présence sur internet pour augmenter leur notoriété, faire connaître un nouveau produit et/ou générer des achats en ligne, par exemple.

2. Les régies publicitaires sur Internet. Les régies ont pour mission de gérer et de mettre en vente l’espace publicitaire d’un portefeuille de sites Internet dont elles sont partenaires. Leur outil spécifique appelé AdServer leur permet de diffuser les campagnes de publicité digitale sur ces espaces dédiés, puis de fournir à l’agence media interactive les statistiques de performance des campagnes réalisées.
   Les agences média interactives, qui sont des clients importants pour les régies, sont en mesure de négocier avec elles le prix des espaces publicitaires pour leurs clients finaux (les annonceurs). Par ailleurs, les régies publicitaires sur Internet pratiquent systématiquement une réduction de 15% sur leurs tarifs auprès des agences médias interactives, il s’agit de la commission d’agence.

3. Les plateformes d’affiliation. Ce sont des structures spécialisées qui mettent en relation des affiliateurs et des affiliés. Les affiliateurs sont des acteurs souhaitant diffuser du contenu publicitaire, et les affiliés sont des sites internet possédant un trafic d’internautes intéressant pour les affiliateurs.
   Ces deux types d’acteurs sont mis en partenariat par le biais de programmes d’affiliation regroupés par thèmes (ex : la cuisine, les voitures, le sport…). Ainsi, pour une campagne de publicité appartenant au thème du voyage par exemple, les sites internet affiliés au programme d’affiliation de la catégorie « Voyage » afficheront les éléments visuels ou textuels de la campagne de publicité en ligne des affiliateurs, en contrepartie d’une commission sur le nombre de contacts, de clics, ou de ventes générés par cet affichage.

4. Les agences d’emailing. Ces sociétés ont plusieurs missions relatives à l’email marketing.
   Notamment, elles se chargent d’élaborer et de rassembler des fichiers très complets d’e-mails qualifiés sur la base de nombreux critères. Par exemple, lorsque l’agence media interactive souhaite planifier l’envoi d’un email à destination d’internautes choisis en fonction de critères très précis (par exemple leur âge, la ville où ils habitent, leur niveau de vie, leurs passions, la composition de leur foyer, etc…), l’agence d’emailing doit être en mesure de lui proposer à la location une base d’emails d’internautes ciblés dont le profil correspond exactement aux critères sélectionnés par l’agence media.
   L’agence d’emailing ne crée généralement pas les emails elle-même, puisque c’est le rôle d’une agence de création graphique. Par contre, elle se charge  de la partie technique, c’est à dire du routage/de l’envoi des emailings à la base d’adresses emails cibles.
   Enfin, elle est en mesure de fournir à l’agence media interactive des statistiques précises concernant la performance de la campagne d’emailing réalisée (taux d’ouverture des emails, de clics, etc).

5. Les agences de création web et graphique. Une fois que l’agence media interactive a planifié la campagne de publicité sur Internet de son annonceur et qu’elle a choisi les différents espaces et supports qui en diffuseront le contenu publicitaire, elle dialogue avec les agences de création pour la réalisation technique (création d’un site web, intégration d’un jeu concours, par exemple) et/ou graphique (création de bannières publicitaires, d’emailings…) du support de communication publicitaire.

L’agence media interactive a donc un rôle clé dans l’élaboration d’une campagne de publicité sur Internet, et dans la mise en relation des annonceurs avec différents acteurs qui prendront nécessairement part à la création de la campagne.

J’espère que ce premier article était clair et qu’il aura pu intéresser certains d’entre vous ! Et je vous invite à consulter très bientôt les deux articles que je publierai rapidement et qui viendront compléter cette trilogie au sujet de l’agence media interactive, de son rôle, de son intérêt, et de son organisation.