Et lorsqu’on se lance dans une stratégie e-marketing de communication sur des médias sociaux (Facebook, Twitter…), ou lorsque l’on décide de mettre en place un système de blog sur son site Internet, il faut bien se faire une raison : ouvrir le dialogue, c’est accepter tous types de réponses, tant positives que négatives voire néfastes pour celui qui a lancé la conversation.

Faire le choix de se lancer dans le web communautaire et le média social n’est donc pas anodin, et nécessite une véritable réflexion préalable sur la façon de gérer les différentes réactions que vous pourrez susciter auprès des internautes.

Exemple actuel de ce qu’il ne faut surtout pas faire  : la bourde de Elle.fr

Sur son site Internet, le magazine ELLE a récemment publié un article au sujet des femmes rondes dans son dossier Mode, qui fait déjà polémique sur la blogosphère féminine. Dans ce papier, le magazine ELLE met en avant plusieurs femmes qu’il qualifie de rondes alors que certaines d’entre elles ont une corpulence tout à fait normale, voire en-deçà de la moyenne.

Articulé sous la forme d’un blog, le magazine en ligne permet aux internautes de donner leurs avis sur les sujets publiés… et ça n’a pas manqué ! En réponse à cet article, des centaines de commentaires de lecteurs scandalisés sont publiés les uns après les autres… puis effacés un à un par l’administration du site qui a décidé de censurer les avis protestataires et négatifs. Belle mentalité, n’est-ce pas ?

Non seulement il s’agit pour moi d’un comportement totalement inadmissible vis-à-vis des lectrices qui estiment avoir un droit de réponse sur un article avec lequel elles ne sont pas d’accord ; mais cette censure fait également preuve d’un gros manque de professionnalisme et d’un joli déficit de jugeote de la part des responsables e-marketing de elle.fr qui n’ont vraisemblablement rien compris au web 2.0 et au dialogue avec les internautes, et qui n’ont apparemment pas  su anticiper les conséquences de leurs actes.

Résultat : les internautes s’enflamment et persistent à recopier leurs commentaires et à les publier 10, 20 fois…, nombre d’entre eux appellent tout bonnement au boycott du magazine, et toute la blogosphère et les communautés en parlent. J’ai d’ailleurs été moi-même informée du sujet par un commentaire indigné d’un de mes contacts sur Facebook. Des blogs influents ont déjà publié des articles révoltés au sujet du papier de ELLE, et le sujet s’envenime (voir par exemple le blog de Madmoizelle, celui de Pénélope Jolicoeur ou cet article publié sur lepost.fr). La censure n’est résolument pas un moyen de se protéger de la diffusion d’opinions néfastes pour l’image d’une marque ou d’une société.

A mon avis, plusieurs leçons sont à tirer d’un exemple comme celui-ci :

• Sur Internet, il ne suffit pas de lancer la conversation : il s’agit ensuite de la suivre, de l’alimenter, d’accepter la présence d’avis divergents et surtout d’être en mesure d’y répondre en proposant des solutions. Un internaute qui exprime auprès de vous (sur votre site Internet, votre Twitter ou votre Fan Page Facebook par exemple)  son mécontentement face à un service proposé par votre entreprise, attendra de vous au moins une réponse à son mécontentement, voire une véritable solution pour son problème.

• Il faut accepter le fait que vous n’ayez pas le contrôle de ce qui va se dire sur votre société. Vous pouvez influencer positivement vos internautes en faisant preuve d’une véritable empathie et en leur montrant que vous avez la volonté de leur offrir le meilleur, mais vous ne serez jamais en mesure de censurer totalement leurs propos et de les faire taire. Pire, des tentatives de censure à l’image de ce que font actuellement les responsables du site Elle.fr pourront aggraver la situation et déclencher un véritable buzz négatif autour de votre marque.

• Une fois présents sur les blogs et/ou médias sociaux, il faut mettre en place une véritable cellule de veille sur l’ensemble des sujets qui concernent directement votre société, pour être très rapidement en mesure d’y répondre avant que votre silence ne puisse passer pour de l’incompétence ou pour un manque total d’intérêt vis-à-vis de ce que l’on vous reproche (éventuellement). Et concrètement, un outil pratique et très simple peut vous permettre de vous tenir au courant de ce qui se dit de votre entreprise sur la toile : il suffit d’entrer le nom de votre société dans les Alertes Google.

Cet article vous a donc notamment présenté les risques à prendre en compte et à savoir éviter lorsque l’on décide d’inscrire sa présence sur les médias sociaux et les communautés du web, néanmoins je reste convaincue de l’intérêt pour toute société (et surtout pour celles qui s’adressent à des particuliers) de se lancer dans l’aventure. Ceci fera l’objet de l’un de mes prochains posts !

Marjolaine.