Effectivement Google vient de lancer DoubleClick Ad Exchange, une place de marché pour l’achat et la vente de display (publicités « graphiques » : bannières, IMU, skyscrapers, overlayers, leaderboards, etc) via un système d’enchères qui devrait faciliter les échanges commerciaux dans le domaine de la publicité digitale, et surtout les rendre plus accessibles au « commun des annonceurs ».

Ceci dit je ne pense pas que cette plateforme d’achat et de vente d’espace puisse représenter une vraie menace pour les agences media interactives, puisque :

- Certes les petits annonceurs (le coiffeur / le bijoutier / l’artisan du coin de la rue…) devraient avoir, grâce à cette interface plus simple proposée par Google, plus facilement accès à l’achat de display advertising. Mais la gestion des plus gros budgets reste quelque chose de très stratégique et pointue qui, pour être optimale, nécessitera toujours de l’expérience et du temps. Les gros annonceurs, à moins d’avoir une cellule dédiée, en interne, à la publicité digitale, se passeront donc toujours difficilement d’un intermédiaire tel que l’agence media pour gérer la campagne de publicité online. D’autant qu’une campagne digitale se limite rarement au display advertising.
De plus, si actuellement on a déjà les mots clés Google (les adwords) qui sont commercialisés sur un marché fonctionnant aux enchères et accessible à tous, bon nombre d’annonceurs font pourtant toujours appel aux agences media pour gérer les campagnes de search marketing et s’occuper de leur optimisation, tout simplement parce que ça reste un travail à part entière qui prend du temps.

- Par ailleurs, il serait surprenant que la majorité des gestionnaires/propriétaires des plus gros sites Internet se prennent au jeu du DoubleClick Ad Exchange de Google, et se soumettent de cette façon à la loi de la vente aux enchères qui les empêchera d’avoir leur mot à dire sur ce qui pourra être affiché, ou non, sur leurs sites Internet. A priori les plus gros sites Internet devraient donc continuer de commercialiser leurs espaces via des canaux plus « traditionnels » afin de conserver un certain contrôle.

Donc au final, le seul point sur lequel l’agence media interactive devrait avoir à s’adapter sera à mon avis la formation à ce nouvel outil et à cette nouvelle place de marché pour savoir (de la même manière qu’avec Adwords ou Adsense) l’utiliser de manière optimale et le combiner avec d’autres solutions.