S’il y a bien un levier du webmarketing que je recommande régulièrement à mes clients propriétaires d’un site de e-commerce, c’est le reciblage publicitaire.

En terme de performances et de rentabilité, c’est à mon avis l’une des solutions publicitaires online les plus intéressantes.

Mais qu’est-ce que c’est ?

Le reciblage publicitaire, aussi appelé remessaging, retargeting, ou encore ciblage comportemental, est une technique de diffusion publicitaire ultra ciblée et hyper-qualifiée : il s’agit pour le e-commerçant de retoucher des internautes ayant déjà visité son site Internet, mais qui en sont partis sans avoir réalisé d’achat en ligne.

Ces internautes sont donc, pour le site de e-commerce, des prospects qui le connaissent déjà et qui sont potentiellement intéressés par ses produits, mais qui n’ont pour l’instant pas décidé d’acheter chez lui pour des raisons qui peuvent être diverses : volonté de comparer les prix avec ceux pratiqués par des concurrents,  volonté de revenir acheter plus tard,  prix jugé trop élevé, etc.

Les techniques de reciblage publicitaire proposées par des régies comme Criteo, Next Performance ou Adconion par exemple, proposent aux acteurs du e-commerce d‘identifier les visiteurs ayant quitté leur site Internet sans réaliser de conversion en déposant un cookie sur leur ordinateur, puis de les soumettre à des bannières publicitaires personnalisées lorsqu’ils visiteront d’autres sites Internet.

Ces sites Internet font partie d’un réseau de sites partenaires (souvent parmi le top 100 des sites les plus visités de la toile française) qui mettent à la disposition des régies proposant des solutions de retargeting des encarts dédiés commercialisés au CPC (coût par clic) aux enchères : plus le e-commerçant proposera à ce réseau de sites Internet de leur payer un prix au clic élevé afin qu’ils acceptent de diffuser ses bannières publicitaires, et plus il aura de chances que ses campagnes de re-targeting soient effectivement affichées auprès de ses prospects sur les sites partenaires.

Concrètement, pour les internautes, ça se passe comme ça :

1. Un utilisateur visite un site de e-commerce et en repart sans avoir réalisé de conversion ;
2. A ce moment-là, un cookie a été déposé sur son ordinateur de façon à pouvoir reconnaître automatiquement ce visiteur quand il naviguera ultérieurement sur l’un des sites partenaires du réseau de ciblage comportemental adopté par le e-commerçant ;
3. L’internaute se connecte à l’un des sites de ce réseau et est immédiatement identifié comme public cible parce qu’il est marqué comme ayant déjà visité la boutique en ligne ;
4. Une bannière publicitaire relative à l’offre du site de e-commerce est soumise à l’internaute dans l’encart prévu à cet effet sur le site partenaire qu’il visite ;
5. L’internaute clique (peut-être) sur la bannière et retourne sur le site Internet du e-commerçant pour réaliser ses achats.

Techniquement, pour le e-commerçant, il s’agit :

• D’implémenter un tag de tracking fourni par la régie dans le code source des pages de son site Internet ;

• De fournir à la régie des fonds de bannières publicitaires qui accueilleront les images de ses produits et les informations qui leur sont liées (nom, prix, description…) ;

• De lui fournir également son flux catalogue de manière à ce que la régie puisse en extraire les informations relatives aux références proposées sur le site de e-commerce.

Les points positifs du reciblage publicitaire :

• Les internautes retouchés sont déjà des prospects pour le e-commerçant : ils sont très qualifiés puisque l’on sait qu’ils se sont déjà intéressés à son site Internet.

• Cette solution publicitaire profite de fortes synergies entre les différents leviers de webmarketing (comme les liens sponsorisés, l’affiliation et tout autre support permettant de créer du trafic sur un site de e-commerce) : plus le site web aura de visiteurs, et plus le commerçant pourra constituer une base de prospects susceptibles d’être retouchés par la solution de retargeting à laquelle il aura souscrit.

• Les bannières affichées sur les sites partenaires peuvent être tout à fait personnalisées : par exemple on peut choisir d’y faire apparaître exactement les produits consultés par l’internaute ou ceux qui appartiennent à la même catégorie de produits, et de proposer des promotions ou des codes de réductions sur ces produits pour pousser le prospect à cliquer sur la bannière et, cette fois, à réaliser un achat sur la boutique en ligne.

• Enfin, si l’on se place côté internaute, on peut se dire que ce type de communication présente un intérêt supplémentaire par rapport à celui des campagnes publicitaires online plus habituelles : a priori, la bannière présentée à l’internaute dans le cadre d’une campagne de reciblage est susceptible de l’intéresser, et même de répondre à ses attentes et à ses besoins (code de réduction sur un produit qui l’intéressait mais lui paraissait trop onéreux, proposition d’un nouveau choix de produits appartenant à la même catégorie qu’un article qui ne l’a pas convaincu tout à fait auparavant, etc), il ne s’agit pas d’une pub “sortie de nulle part”.

Les limites de ce levier du webmarketing :

• Pour pouvoir profiter de cette solution et générer un certain volume de conversions par ce biais, encore faut-il avoir déjà un certain nombre de visiteurs ! Vos campagnes de retargeting n’auront quasiment aucun effet si votre site de e-commerce n’enregistre pas déjà plusieurs dizaines de milliers de visites uniques par mois.

• La rentabilité des campagnes de reciblage, si elle est indéniablement prouvée, est néanmoins souvent difficile à mesurer de façon précise et peut être surestimée : notamment lorsque le e-commerçant utilise d’autres solutions de publicité digitale en parallèle.
  Par exemple, imaginons qu’un internaute atterrisse sur un site de e-commerce après avoir cliqué sur un lien sponsorisé affiché par Google, qu’il consulte ensuite certains produits puis qu’il décide de quitter la boutique en ligne. Si, plus tard, il est soumis à une campagne de retargeting sur un site partenaire, qu’il clique sur la bannière et retourne ainsi sur le site de e-commerce initialement visité, et qu’il réalise enfin un achat sur ce site, alors dans ce cas la vente sera statistiquement attribuée au reciblage publicitaire alors que la campagne de liens sponsorisés sur Google aura également eu son rôle à jouer dans le fait que l’internaute ait été amené à surfer sur la boutique en ligne puis à y acheter un produit.

Mais si, comme évoqué ci-dessus,  cette solution de publicité comporte (forcément) certaines limites,  j’ai pu largement constater tout son intérêt et mesurer une rentabilité importante pour plusieurs de mes clients dont je suis responsable des budgets webmarketing.

Voici maintenant le dernier article de mon dossier sur le rôle d’une agence media interactive. Vous pourrez retrouver les deux billets précédents en cliquant sur les liens ci-dessous :

• L’agence media interactive : quoi ? (1/3) définition de l’activité d’une agence media interactive, et présentation de ses interlocuteurs principaux.

• L’agence media interactive : pourquoi ? (2/3) présentation des intérêts, pour un annonceur, de passer par un intermédiaire tel que l’agence media interactive pour gérer ses campagnes publicitaires sur Internet.

J’ai expliqué dans mes articles précédents la complexité du marché de la publicité en ligne (pluralité des intervenants, différences entre les canaux de diffusion, marché en évolution qui présente encore des inconnues, …) et l’existence légitime et nécessaire des agences media interactives pour exercer ce métier à part entière qu’est la gestion de campagnes de publicité sur Internet.

Il me semble donc intéressant maintenant de nous pencher plus particulièrement sur le contenu et l’organisation des différentes missions endossées par l’agence de publicité interactive. Cet article vous présentera donc les différentes étapes de la gestion d’une campagne en ligne. Allons-y !

>> Comment s’organise l’activité d’une agence media interactive ?
>> Quelles sont les différentes étapes de la réalisation d’une campagne digitale ?

Plusieurs étapes bien distinctes viennent rythmer l’organisation d’une campagne de publicité en ligne, et se répartissent au sein de trois grandes phases de travail : la préparation, l’optimisation, puis le bilan de la campagne.

1. Préparation de la campagne

   Même si je n’ai intégré les équipes d’Havas Digital que depuis quelques jours, j’ai eu la nette impression que la phase de préparation de la campagne de publicité sur Internet était la plus longue et demandait le plus d’investissement de la part des experts chargés de sa gestion. De l’analyse du briefing à la réservation effective des espaces, il y a un travail méticuleux et conséquent de recherche de la solution la plus adéquate pour assurer un retour sur investissement intéressant pour l’annonceur.

   • Analyse du briefing fourni par l’annonceur
   
   La préparation de la campagne web passe, dans un tout premier temps, par l’analyse des besoins et des demandes du client de l’agence media interactive. L’annonceur doit donc lui fournir un brief précis récapitulant :
   
   
   • L’objet de la campagne (lancement d’un nouveau produit, promotions, événement particulier, etc.). De préférence l’annonceur fournira des éléments annexes destinés à permettre à l’expert digital de s’imprégner de l’univers de son client et de bien comprendre ses enjeux : fiches détaillées concernant des produits nouvellement lancés, résultats d’études marketing, bilans de campagnes réalisées précédemment, univers graphique, etc. ;
   
   
   • La cible de la campagne : les comportements des internautes sont souvent différents en fonction de critères comme l’âge, le sexe, le pays, les passions, le comportement d’achat, etc. Si l’agence media connait de manière précise la population à laquelle s’adressera la campagne de pub en ligne, elle aura de bien meilleures chances de “viser juste” en sélectionnant des supports de diffusion adaptés qui généreront plus de notoriété/de clics/d’achats/… ;
   
   
   • Les objectifs visés par l’annonceur : il est absolument essentiel que l’annonceur détermine avec l’agence media les objectifs qu’il souhaite atteindre via sa campagne sur Internet.
     Fixer des objectifs clairs et précis est une condition sine qua non pour pouvoir évaluer ensuite, de façon réaliste, l’efficacité d’une campagne en ligne.
     Différents types d’objectifs peuvent entrer en jeu et se combiner : la notoriété ou l’image d’une marque (qui implique souvent une grande visibilité de la campagne), l’augmentation du trafic d’un site Internet, ou encore ce que l’on appelle une conversion (l’accroissement des ventes sur un site marchand, l’inscription à une newsletter, le remplissage d’un questionnaire, etc). Ces types d’objectifs conditionneront le choix de supports les plus adaptés pour l’élaboration de la campagne ;
   
   
   • Le budget que l’annonceur est prêt à mettre à la disposition de l’agence media interactive pour la campagne en ligne, constitue évidemment un élément crucial du brief. Plus le budget est important, plus l’agence aura de marge de manoeuvre et de possibilités différentes pour assurer la visibilité et l’efficacité de la campagne. C’est donc une donnée qui, évidemment, permettra à l’expert digital d’organiser et de planifier sa campagne de façon réaliste ;
   
   
   • Les dates et deadlines : il est également évident que l’organisateur de la campagne devra être mis au courant des dates clés relatives à l’objet de la campagne. Date de lancement de produit, d’ouverture d’un site Internet, de réalisation d’un jeux concours, durée de l’opération… : autant d’informations cruciales pour la gestion d’une campagne.
   • Recommandation
   
   Une fois toutes les informations ci-dessus recueillies, l’expert digital peut passer à la réalisation d’une “recommandation” à l’attention de son client : il s’agit de lui faire une proposition argumentée d’organisation de la campagne, d’allocation du budget sur différents supports de publicité, et de planification dans le temps. Plusieurs étapes sont nécessaires à la réalisation d’une recommandation :
   
   
   
   • Recherche des supports adéquats : en fonction des objectifs fixés avec l’annonceur mais également du budget disponible, l’expert digital réalise une étude des supports publicitaires digitaux qui pourront être les plus performants.
     Par exemple, différents outils lui permettent d’identifier, sur toute la toile, les sites Internet qui attirent une cible d’internautes très proche de la population que souhaite cibler l’annonceur, ou encore les sites Internet dont le contenu est proche du ou des thème(s) de la campagne. Enfin, un certain nombre d’outils à disposition de l’expert lui permettent d’anticiper les performances des différents supports qui pourront être choisis pour la réalisation de la campagne.
   
   
   • Recueil et négociation des offres : après avoir identifié les supports qui pourraient être les plus adaptés à la campagne de publicité digitale, l’expert s’adresse aux régies publicitaires, plateformes d’affiliations et autres gestionnaires ou propriétaires de ces supports.
     Il s’agit de recueillir leurs tarifs, mais également de savoir exactement ce qu’il est possible de faire en fonction des supports : par exemple, est-il possible de cibler uniquement une rubrique précise sur tel site Internet ? Un publi-rédactionnel concernant tel produit est-il conforme à la charge éditoriale de tel autre site ? Peut-on apparaître de façon permanente pendant 3 mois sur la bannière de tel site web ? Dans quel format exactement serons-nous présents sur telle newsletter ? etc. Enfin, l’agence media interactive se charge de négocier, avec cet ensemble d’interlocuteurs, des réductions par rapport au prix “de base” pratiqué, pour pouvoir ensuite proposer à son client un plan media online au rapport efficacité/prix optimal.
   
   
   • Planification dans le temps et l’organisation de la campagne : une fois l’ensemble des supports publicitaires sélectionnés, et les prix négociés, la planification est un point crucial de la campagne de publicité en ligne.
     Certaines actions spécifiques vont se suivre dans le temps et d’autres pourront “se chevaucher”. Par exemple, le déroulement d’une campagne d’achats de mots clés sur Google (searck marketing) pourra se faire au même moment que du sponsoring sur certains sites Internet ou que des envois d’emailings. A l’inverse, on peut également choisir que ces actions n’aient pas lieu au même moment et se suivent dans le temps. Tout dépend du degré de complémentarité des différents supports digitaux, ainsi que de l’intensité que l’agence media souhaite donner à la campagne en terme de pression publicitaire : on peut choisir de concentrer une campagne sur deux semaines pour promouvoir un événement ponctuel et lui assurer une visibilité importante à un moment très précis ; ou bien l’on peut décider d’étendre de façon très “diffuse” une campagne sur un an, pour promouvoir par exemple un site Internet tout au long de l’année…
   
   
   • Présentation à l’annonceur de la recommandation : après avoir choisi les supports idéaux ainsi qu’une planification optimale de la campagne online, l’agence media propose son plan à son client. Il s’agit donc de lui montrer la façon dont son budget pour la publicité en ligne pourra être alloué de la façon la plus efficace, de façon argumentée et chiffrée (prévisions). Si l’annonceur est convaincu du bien fondé du plan media online proposé, la campagne pourra être réalisée.




2. Réservation de l’espace publicitaire

   • Plusieurs types de coûts peuvent être pratiqués par les régies, en fonction des supports digitaux commercialisés :
     

     • Le CPM : un support peut être vendu au Coût Pour Mille impressions. Ici, c’est le nombre d’impressions (ou “contacts”) qui est facturé à l’annonceur. Concrètement, il s’agit du nombre d’affichages d’une création publicitaire, et donc du nombre de fois où des internautes auront eu l’occasion de la voir sur un site Internet par exemple. Les achats au CPM sont les plus courants, et sont surtout pratiqués dans le cas de campagnes ayant notamment pour objectif de faire progresser la notoriété (d’un produit, d’un site Internet, d’un événement…).
     • Le CPC : il s’agit du Coût Par Clic. Avec ce système de tarification, chaque fois qu’un internaute clique sur une création publicitaire en ligne, cela représente un coût pour l’annonceur. L’achat au CPC entre souvent dans une logique d’augmentation du trafic sur le site Internet de l’annonceur. C’est par exemple la tarification appliquée dans le cadre des campagnes de mots clés sur le moteur de recherche Google.
       
       Au-delà du choix du support digital sur lequel apparaît la création publicitaire visant à générer des clics, la qualité de la création en elle-même constitue un élément essentiel de la génération (ou non) de clics. Par exemple, si vous choisissez de faire apparaître une création publicitaire sur la bannière d’un site Internet important qui génère chaque jour un grand nombre de visiteurs, votre campagne publicitaire n’aura pas forcément de succès si la création en elle-même ne suscite pas l’envie de cliquer. La création doit donc attirer l’oeil des visiteurs,  être susceptible de les intéresser et être compréhensible (il faut bien entendu qu’ils comprennent qu’ils auront accès à davantage d’informations intéressantes en cliquant sur la publicité), afin qu’un bon nombre de clics soit généré.
       
       On calcule l’efficacité des campagnes au CPC via, notamment, l’indicateur appelé Click-Through Rate (CTR) : il s’agit du pourcentage de clics, c’est-à-dire du rapport entre le nombre d’affichages (impressions) de la publicité, et le nombre de clics qu’elle a généré. Plus ce pourcentage est élevé, plus on peut estimer que la création publicitaire aura suscité l’envie de cliquer dessus chez les internautes.
     • Le CPA : il s’agit du Coût Par Action (aussi appelé coût par conversion). Ici, l’espace publicitaire est facturé en fonction des actions/conversions qu’il génère. L’action visée est définie, au préalable, entre la régie publicitaire et l’agence media interactive : il peut s’agir de l’achat d’un produit, de la commande d’une brochure, du remplissage d’un questionnaire ou de la participation à un jeu concours par exemple.
   • La réservation de certains supports digitaux peut également se faire de façon ciblée :

     • Certains sites Internet offrent la possibilité, pour l’agence media interactive, de ne faire apparaître une création publicitaire que dans une rubrique spécifique du site, particulièrement visitée par le public cible de l’annonceur. Par exemple, une publicité pour un produit amincissant pourra n’apparaître que dans les rubriques “santé” ou “alimentation” d’un magazine féminin en ligne, et pas dans ses rubriques “mode”, ou “enfants”.
     • Certains supports permettent également de ne s’adresser qu’à une cible bien spécifique en fonction de certains critères (comme l’âge, le revenu, les hobbies…). Par exemple dans le cadre d’une opération d’envois d’emails publicitaires, certaines bases de données permettent d’associer aux emails des critères de ciblage très pointus qui permettent de n’envoyer des emails qu’à des internautes choisis de façon méticuleuse.

     Une fois que l’annonceur a accepté la recommandation présentée par l’agence media en ligne, celle-ci peut procéder à l’achat des espaces publicitaires.




3. Optimisation de la campagne

   Une fois que l’achat d’espaces a été réalisé et que la campagne publicitaire est effectivement en ligne, l’expert digital effectue une veille méticuleuse qui vise à s’assurer du bon déroulement de la campagne et, le cas échéant, à rectifier le tir pour augmenter les performances de la campagne. Par exemple, s’il s’aperçoit qu’une même création génère un taux de clic bien plus faible sur un site Internet A plutôt que sur le site B, il peut décider de réorganiser l’allocation du budget avec accord de la régie publicitaire gestionnaire de ces sites, pour privilégier les affichages de la création publicitaire sur le site B plutôt que sur le site A. Il est donc souvent possible d’effectuer au cours de la campagne, des modifications par rapport au planning initialement prévu de manière à optimiser l’atteinte des objectifs fixés avec l’annonceur lors de la préparation du plan media en ligne.
   




4. Bilan

   Une fois que la campagne digitale est terminée, il s’agit pour l’agence media en ligne de réaliser un bilan détaillé des performances de l’opération, et de l’atteinte (ou non) des objectifs initialement fixés. Différents indicateurs pourront être utilisés en fonction des supports digitaux, des objectifs initiaux et des outils mis en place pour mesurer les résultats.
   L’impact (en terme de notoriété par exemple) et/ou le ROI (Return On Investissement : rapport entre le bénéfice réalisé grâce à la campagne et l’investissement initial qu’elle a nécessité) de la campagne pourront donc être mesurés de façon très détaillée, ainsi que les relations de causalité entre différentes variables, qui permettront à l’agence media ainsi qu’à son client de tirer des enseignements de la campagne et de disposer d’éléments d’information complémentaires pour la planification d’une prochaine campagne.

Au final, je suppose que vous vous accorderez avec moi pour conclure que la gestion d’une campagne de publicité sur Internet ne s’improvise pas, et que cela demande du temps, ainsi qu’une véritable expertise.

J’espère que ces trois articles sur le thème de la publicité en ligne auront pu vous intéresser et, pourquoi pas, qu’ils auront pu vous apprendre certaines choses. Pour les connaisseurs : si j’ai oublié certaines choses, n’hésitez vraiment pas à me l’indiquer en commentaire afin que je complète mes articles !

A bientôt !